Как считать ROMI в B2B: полное руководство

ROMI (Return on Marketing Investment) — самый опасный маркетинговый показатель. Опасный потому что 90% компаний считают его неправильно: не учитывают зарплаты менеджеров, длину сделки, возвраты и пост-продажное обслуживание. В результате ROMI выглядит как 8.2, а по факту — 1.3. Разбираем, как считать честно.

Базовая формула ROMI

ROMI = (Доход от маркетинга − Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты × 100%

ROMI = 200% означает: на каждый рубль маркетинга вы получили 2 рубля прибыли (итого 3 рубля выручки). ROMI = 0% — точка безубыточности. ROMI < 0% — убыток.

Что включать в маркетинговые затраты

Не только бюджет на рекламу. Полный список:

• Прямые затраты: бюджет Яндекс.Директ, VK Реклама, Telegram Ads, SEO-подрядчик.
• Затраты на контент: зарплата копирайтера/контент-менеджера, фотосессии, видеопродакшн.
• Инструменты: коллтрекинг, CRM, сервисы рассылок, дашборды.
• Маркетинговая команда: зарплата маркетолога, дизайнера, таргетолога (пропорционально времени).
• Косвенные: участие в выставках, сувенирка, представительские расходы на встречах с клиентами.

Типичная ошибка: учесть только бюджет Директа (100 000 ₽) и забыть зарплату маркетолога (120 000 ₽) и CRM (15 000 ₽). Реклама «окупилась», а компания в минусе.

Особенности B2B: длинный цикл сделки

В B2B сделка может идти 3-6 месяцев. Если вы считаете ROMI помесячно, картина искажается:

• Январь: потратили 500 000 ₽ на рекламу, получили 0 сделок. ROMI = −100%. «Всё пропало!»
• Май: потратили 200 000 ₽, закрылись 3 январские сделки на 2 млн. ROMI = +900%. «Мы гении!»

Правильно: считать ROMI на горизонте 6-12 месяцев с учётом лага между затратами и доходом. Использовать когортный анализ: брать всех лидов января и смотреть их суммарную прибыль к июлю.

Когортный ROMI: пример

Когорта	Затраты	Сделок	Выручка	Прибыль	ROMI
Январь 2026	500 000 ₽	8	2 400 000 ₽	1 200 000 ₽	240%
Февраль 2026	350 000 ₽	5	1 100 000 ₽	500 000 ₽	143%
Март 2026	420 000 ₽	6	1 600 000 ₽	780 000 ₽	186%

Итог за квартал: ROMI = (1 200 + 500 + 780) / (500 + 350 + 420) × 100% = 195%. Каждый рубль маркетинга принёс 1.95 ₽ прибыли.

FAQ

Какой ROMI считать хорошим?

Для B2B: ROMI > 100% — хорошо, > 200% — отлично, > 500% — либо вы гении, либо ошиблись в расчётах (проверьте учёт косвенных затрат).

Как автоматизировать расчёт ROMI?

Сквозная аналитика + CRM + DataLens. Настроить один раз, данные подтягиваются автоматически. Стоимость настройки: от 90 000 ₽.